Man - Tors: 09:00 - 16:00 / Fre: 09:00 -15:00

Dækker hele Danmark

Undgå annoncetræthed med flere versioner af dit videomateriale

Vi har alle været der – for at overskue et nyt tv-program eller fange op på en skabers YouTube-indhold kun for at se nøjagtig den samme annonce igen og igen. Når du er færdig med at se, har du næsten husket reklamen, og du ville ønske, at du kunne se noget (hvad som helst!) undtagen den annonce. Du noterer dig mentalt for at undgå mærket i fremtiden, bare for at straffe dem for den uophørlige irritation. Lyder det bekendt?

Denne alt for almindelige oplevelse kan opsummeres i et enkelt udtryk, der vinder indpas i marketingverdenen: annoncetræthed.

Annoncetræthed beskriver processen, hvor et publikum ser en annonce for mange gange, bliver kede af eller frustreret over det gentagne indhold og tuner ud, hver gang de ser den bevæge sig fremad. I de bedste tilfælde holder publikum simpelthen op med at være opmærksomme på brandets annonce i fremtiden. I de værste tilfælde skaber de varige negative associationer til brandet, som påvirker købsbeslutninger på lang sigt.

Hvordan annoncetræthed har udviklet sig over tid

Annoncetræthed er ikke et helt nyt koncept, men det var ikke så udbredt, da kabel-tv var den primære metode til at forbruge indhold.

Det er der to hovedårsager til. For det første, før fremkomsten af streamingtjenester, var “bingeing” indhold langt mindre almindeligt end blot at se dit yndlingsprogram eller -film, når det blev sendt. Indholdsforbruget var mere jævnt fordelt over ugen eller måneden, så der var færre muligheder for at blive overbelastet af det samme annonceindhold på kort tid.

For det andet lettede annoncekøbslandskabet ikke så let oplevelsen af annoncetræthed i broadcast-miljøet. Det var mere almindeligt at købe specifikke, individuelle annoncepladser, tilpasset de øjeblikke, hvor dit publikum ville se.

Fordi annonceplaceringerne blev solgt i bestemte øjeblikke under populære programmer, ville annoncører vide, at de ikke skulle købe back-to-back slots. Generelt var der mere opmærksomhed på seeroplevelsen og hvornår/hvordan de ville interagere med indholdet.

Hvad forårsager annoncetræthed i dag?

I dag har begge disse faktorer udviklet sig. Det meste indhold forbruges maraton-stil, hvilket betyder, at der er flere muligheder for at støde på annonceindhold på én gang. Derudover har programmatisk mediekøb ændret den måde, annoncører distribuerer deres annoncer på. Og i det programmatiske rum er der en række scenarier, der alle fører til annoncetræthed for forbrugeren.

I nogle tilfælde kan problemet være, at der ikke er nok annoncører, der vil have deres indhold tilknyttet et bestemt program eller netværk. I andre tilfælde kan problemet være, at annoncører valgte billige placeringer i sidste øjeblik. I endnu andre tilfælde kan annoncører være blevet lovet et givet antal visninger, og du passer tilfældigvis ind i den snævre målgruppe, der opfylder målretningskriterierne.

Annoncetræthedskonceptet er heller ikke begrænset til OTT-tjenester. Når du annoncerer på Facebook, giver en metrik kaldet “frekvens” indsigt i, hvor mange gange hver bruger har set din annoncemateriale. Facebook har selv frigivet data om den optimale frekvens, hvor de bedste kampagner har opnået en frekvens mellem 1 og 2 i løbet af ti uger. Efter 3.4 falder annonceeffektiviteten – sandsynligvis fordi brugerne bliver frustrerede over gentagelsen.

Simulmedia fandt nogenlunde de samme resultater fra sin analyse af tv-kampagner. Folk, der så den samme annonce mellem seks og 10 gange, var 4,1 % mindre tilbøjelige til at foretage et køb end folk, der så annoncen mellem to og fem gange i alt.

Hvad gør platforme for at imødegå annoncetræthed?

Streamingtjenester er klar over, at dette problem sker – og det samme er forbrugerne. Mange mennesker har taget til internetfora for at give udtryk for deres bekymringer. For eksempel spurgte en Quora-bruger: “Hvorfor viser Hulu de samme reklamer? Jeg har ikke noget imod reklamer, bare hader at se den samme 3 gange pr. afsnit.”

Da Hulu stødte på dette problem direkte i sit eget fællesskabsforum, tog det skridt til at rette problemet. En bruger delte et opslag, der sagde “Stop afspilning af den samme reklame. Det er irriterende at gense den samme reklame.” (Opslaget modtog næsten 800 opstemmer, formentlig fra andre frustrerede brugere.)

Hulus svar indikerede, at virksomheden havde reduceret antallet af gange, en bestemt annonce kunne blive vist på én dag, og svarede, at problemet var løst. Alligevel skete den interaktion tilbage i 2019, og brugerne står over for den samme oplevelse i 2022. Brugerne svarer stadig på samme tråd og påpeger, at problemet faktisk ikke er løst.

Hulus forsøg på løsning er et eksempel på et frekvensloft, som sætter grænser for, hvor ofte en annonce kan vises inden for en given time, dag eller uge. Den gode nyhed er, at frekvensgrænser har potentialet til at give lindring for seerne. Den dårlige nyhed er, at de ikke overvåges godt nok til at yde nødhjælp lige nu. Det meste af komplikationen ligger i, at annoncører nu kan købe annoncepladser fra en række forskellige kilder – netværket, platformen eller endda den programmatiske køberpartner, der håndterer hele processen.

Hver af disse veje kan have sine egne frekvensgrænser, men de taler ikke med hinanden. Så takket være det manglende samarbejde kan et rimeligt frekvensloft på to placeringer i timen nemt strække sig til otte placeringer i timen, når købsruterne er stablet oven på hinanden. Ikke ligefrem en løsning for forbrugeren.

Ændre din produktionsproces for at forhindre annoncetræthed

Det mest almindelige tilbageslag omkring annoncetræthed er den ofte citerede markedsføringsstatistik om, at du skal høre en besked syv gange, før den virkelig synker ind. På trods af denne statistiks udbredte karakter er dens oprindelse faktisk uklar. Mange marketingfolk fortsætter med at bruge “syv gange reglen” til at presse på for gentagne beskeder, men beviserne kommer til kort.

Uanset hvad, er der en vis sandhed i bekymringen om, at eliminering af alle gentagelser kan skade markedsføringsresultater. Så hvordan skaber du indhold, der rammer balancen mellem at være mindeværdig og at være irriterende? Vores svar: få ekstra værdi ud af din videooptagelse ved at skabe et par variationer af dit koncept.

Her er grunden til, at vi elsker denne løsning. Mange af omkostningerne involveret i din produktionsdag er overhead-omkostninger, der opstår, uanset hvor meget indhold du ender med. I mange tilfælde er det mere omkostningseffektivt at fange yderligere indhold, mens du allerede er på sæt, end det er at vende tilbage en anden gang for at skyde en ny kampagne.

Så når du planlægger din næste produktion, skal du vælge nogle få kreative muligheder baseret på den samme kampagne. Stigningen i omkostningerne vil være marginal sammenlignet med de samlede omkostninger ved optagelsen, mens den værdi, du vil modtage fra det resulterende indhold, er uvurderlig.

Nogle virksomheder gør det allerede godt. Fan-favorit Progressive-kampagnen, hvor Dr. Rick lærer sine patienter, hvordan de ikke skal blive deres forældre, inkorporerer en række forskellige spots, der alle afhænger af det samme koncept. Fordi videoerne er relaterede, men ikke helt ens, bliver annoncebudskabet kørt hjem uden frustration over at se identiske annoncer igen og igen. Det er en win-win for annoncører og forbrugere.

Hvad kan du tage med?

Når du fokuserer på at bekæmpe annoncetræthed med din kreative proces, er det muligt, at vi vil se mere udbredte løsninger fra selve OTT-platformene. Dagens frekvensgrænser er ikke strenge nok til at eliminere problemet, men brancheeksperter håber på, at vi bevæger os i den retning.

I mellemtiden kan produktionsverdenen spille en stor rolle i at lette reklametrætheden for forbrugerne. Så næste gang du lancerer din egen annoncekampagne, skal du planlægge at maksimere din tid med et par variationer af dit koncept. Og næste gang du ser varianter af en annoncekampagne, mens du er i gang med dit yndlingsprogram, ved du, hvem du skal takke.

Del indlægget med en god kollega!
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on telegram
Share on whatsapp

Har du spørgsmål? Eller brug for at blive inspireret?

Så tag fat i mig. Jeg er altid nysgerrig på nye videoprojekter og kan give inspiration og gode råd med på vejen. Og jeg hører også gerne om dit. 

Dét her, er værd at vide

Få indsigt i konkrete tiltag, strategiske tilgange og best practice til at forbedre din videomarketing.